Impacto y estrategias de legitimidad empresarial
Impacto de la legitimidad empresarial
Tal y como hemos visto la legitimidad viene determinada por un componente externo muy importante, haciendo que las empresas deban trabajar su proyección para con los clientes, ya que, si esto consideran o tienen una visión negativa de su forma de actuar o de sus productos/ servicios, va a suponer una reducción importante en el consumo.
Una parte importante para tener una cuota de mercado, y ser competitivo será influir en la opinión de los clientes, y tender a reducir impactos negativos que pudieran producirse a lo largo del tiempo.
La cuota de legitimidad de las empresas no es fija y pude sufrir diversos índices de desgaste, las variaciones vienen determinadas por la consideración que tienen diferentes agentes implicados, como pueden ser clientes, proveedores, grupos de interés, etc.
En todo este proceso conviene analizar el concepto de stakeholders, son la parte interesada, todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa.
El comportamiento de la empresa es analizado constantemente desde múltiples puntos de vista, pensemos en políticas de igualdad, medioambiente, sociales, etc., que condicionan la forma de trabajo de una empresa en un entorno dado.
Además, el perfil de las personas en quienes se impacta está en constante cambio, pensemos en asociaciones, organizaciones, grupos ciudadanos, que emiten juicios de valor según el ámbito en el que operen. De ésta forma cambia lo que se analiza (factores de análisis) y quién lo analiza (stakeholders).
En la medida que las empresas varíen su comportamiento el impacto de la legitimidad es cambiante, de ésta forma una adecuación de su misión y valores en los objetivos empresariales afectará en mayor o menor medida en su resultado económico.
Identificar, y priorizar los grupos de interés hará más competitivas a las empresas, pensemos además que estos grupos pueden ser contrapuestos, debiendo de ser muy cuidadosos con las tendencias a priorizar.
La reputación empresarial impacta directamente en sus resultados, debiendo cuantificar los riesgos que suponen los juicios de valor negativos que emiten los agentes implicados, y tratar de monitorizar en todo momento la incidencia de los mismos.
La empresa debe anticiparse a los resultados, estableciendo estrategias de impulso de la legitimidad, haciendo que el impacto en el mercado produzca los efectos positivos que se pretenden.
Estrategias de la legitimidad empresarial
Diversos autores identifican relaciones positivas entre estrategia de organización y éxito, así como proactividad y éxito, haciendo relevante que las empresas deben estar organizadas y dar pasos para llegar al éxito, haciendo que se posicionen mejor que empresas estáticas y que no evolucionan en su organización.
Algunas de estas estrategias que se llevan a cabo son:
- Conformidad: En ocasiones hacer frente a estructuras sociales establecidas hacen difícil incidir en el mercado, por lo que las empresas buscan legitimidad en el acatamiento de del entorno en el que trabajan. Los valores y principios vienen siendo inamovibles, por tanto, contribuir a tendencias innovadoras puede devenir en pérdidas de legitimidad. En estos casos ser conformistas y acatar los procedimientos ayudará a ser más competitivos.
El arranque empresarial de una pequeña empresa que se implanta en otro país, es el ejemplo que mejor escenifica el grado de conformidad que puede tener una empresa, en un primer momento la competitividad empresarial vendrá dada por el propio mercado, si se trata de un mercado que puede ser hostil a la implantación extranjera, la mejor fórmula de introducirse en dicho mercado será tomar una actitud conformista y de adaptación al medio, ya que llevar a cabo innovaciones pueden suponer una merma de legitimidad.
- Selección del público: Seleccionar entornos que doten de legitimidad a la empresa de tal suerte que puedan contribuir a cumplir con las demandas de la clientela o público objetivo. Conociendo las características del entorno y al propio público ayudará a ganar legitimidad. En nuestra estrategia empresarial cuanto mayor conocimiento tengamos del medio, mayores posibilidades de éxito tendremos.
Adaptar nuestra actividad a las necesidades del cliente, cubrir sus expectativas y seleccionar de forma correcta esos agentes de influencia, ayudarán a impulsar nuestra legitimidad. Corregir a tiempo desviaciones de este tipo es fundamental de cara a mantenernos en el mercado y tender hacia el lado positivo de esa fluctuación de legitimidad.
- Modificación de las creencias: Pensemos en empresas de corte innovador, donde ser proactivas es la clave para ganar legitimación, la fórmula pasa en todo momento por el cambio constante y la actividad intervención en el propio entorno. Entornos de clave tecnológica, pensemos en Silicon Valey, donde las empresas compiten por el desarrollo de fórmulas tecnológicas que están en constante cambio.
La competencia existente en el terreno de las comunicaciones y los smartphones, compañías que trabajan por ser las que más rápido desarrollen productos novedosos, ganando cuota de mercado. Empresas que irrumpen modificando la creencia que legitima a empresas tradicionalmente competitivas, incorporando fórmulas innovadoras.
- Cambio de imagen: Se trata de supuestos donde la esencia de la empresa no cambia (proceso productivo, actividades, organización, etc.), sino lo que cambiamos es el envoltorio. Ese envoltorio es la percepción que los clientes pueden tener de la empresa. Trabajar ese cambio mediante una campaña que haga que la sociedad apruebe los valores o visión de la empresa. Se trata de lavados de imagen, campañas publicitarias y estrategias que tienden a borrar la percepción que la sociedad tiene de determinadas empresas, actitudes y hechos ocurridos.
Este proceso lo encontramos en banca con la creación de diversos “bancos malos” paralelos a la banca tradicional. Con el cambio de imagen se ha mejorado la confianza en la empresa y revierte en legitimidad empresarial. A nivel empresarial a todos los niveles nos encontramos con campañas que inciden en cambiar la opinión pública, apoyado por las redes sociales, y grupos de opinión que inciden e influencian en la mayoría.
- Sustitución de actividad: Se trata de actividades que siendo legítimas devienen en ilegítimas, así lo que antes era aceptado por la sociedad deja de serlo. En estos supuestos la empresa debe cambiar su estrategia antes que el mercado se cierre en banda.
Este cambio puede venir impulsado por diversos factores, ya sean legales, culturales o sociales, incluso causados por la propia evolución de los mercados. Empresas contaminantes que se reconvierten en plantas reclicladoras.
- Mejora de condiciones: Son supuestos donde la sociedad rechaza empresas que funcionan de una determinada forma que va en contra de valores aceptados por la mayoría. Podemos pensar en supuestos relacionados con el medioambiente, el uso determinado de sustancias que son consideradas nocivas y se sustituyen por otras que son aceptadas por la sociedad.
Otro ejemplo típico el de Nike y de otras empresas que fabrican ropa en países donde el salario y las condiciones de trabajo son abusivas, para posteriormente vender sus productos en otros mercados, situaciones que hacen que las empresas tengan que reconsiderar las condiciones que afectan a sus productos, para recuperar la legitimidad perdida.
- Reafirmación de la necesidad: Se trata de actividades que tienen todos los factores en contra, y son consideradas ilegítimas por la sociedad, si bien al reafirmarse en su actividad son consideradas como necesarias o imprescindibles en el sistema.
Pensemos en empresa de dudosa credibilidad, pero que a fuerza de contratar con las mismas el sistema les otorga validez.
- Institucionalización empresarial: Otras estrategias vienen determinadas por la hostilidad de empresas no institucionalizadas. El éxito puede venir dado por la oposición que se lleve a cabo en algunos sectores.
- Vigilancia: Estudio permanente de los cambios que pudieran darse en los clientes, stakeholders, etc., de tal forma que variando la estrategia se posibilite una mayor legitimidad.
