Los eslabones del engranaje publicitario
“El proceso publicitario es el camino que sigue una idea desde su comienzo hasta que se inserta en un medio de comunicación determinado.”
¿Quién es quién?
La publicidad es un sistema de comunicación y como tal, su estructura es la de cualquier proceso comunicativo, aunque con algún matiz, o salvedad.
Un EMISOR que quiere hacer llegar un MENSAJE a un RECEPTOR.
En nuestro caso, el EMISOR es el ANUNCIANTE, que quiere hacer llegar un mensaje- ANUNCIO, a través de un MEDIO, a un RECEPTOR.
Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: que el público al que se quiere llegar es muy numeroso y que la intención es actuar sobre sus creencias y sobre su comportamiento.
Básicamente la consecuencia es que en el llamado mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados que permiten que la comunicación sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversión.
El resultado es éste: Un anunciante, que puede trabajar, si así lo decide, con una agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea; lo emite a través de los medios de comunicación masivos, que puede contratar también a través de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un público objetivo a fin de producir en él un efecto.
Esquemáticamente este sería el engranaje publicitario:
ANUNCIANTE
↓
AGENCIA DE PUBLICIDAD
↓
CENTRAL DE MEDIOS
↓
MASS-MEDIA
↓
CONSUMIDOR. (PUBLICO OBJETIVO/ TARGET)
El anunciante es el emisor de la comunicación publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el público puede reconocerle a través de aquello que se publicita o porque siempre firma su mensaje. Él determina los objetivos de la campaña, es el responsable de su efectividad y se ocupa de los gastos que genera su elaboración y difusión.
La agencia de publicidad es una empresa especializada en esta forma de comunicación. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar un servicio global, haciéndose cargo de la planificación y ejecución de la campaña, o bien ocuparse de una parte del proceso.
La central o agencia de medios es una empresa también dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido está únicamente centrado en la difusión del mensaje a través de los medios. Sus clientes finales son también los anunciantes, aunque pueden acudir también las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaña.
El mensaje publicitario adopta diferentes nombres en función del medio a través del que se transmite (spot, página, encarte, cuña, spot, banner..) Es el resultado de un trabajo creativo, que responde a la necesidad de adaptarse a un público concreto y siempre tiene una intención persuasiva.
El medio hace posible la transmisión del mensaje publicitario al proporcionar, regularmente mediante la venta de espacio, los soportes gráficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que aparecerá insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio puede así conocer lo que quiere decirle el anunciante.
El público objetivo, es la parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Representa una parte de una comunidad a la que se debe investigar para conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, etc. Al ser el receptor o destinatario del mensaje, es preciso saber cuál es su comportamiento como audiencia (cuál es su periódico, qué programas de televisión ve, qué emisora sintoniza, etc.).
Conseguir que un anuncio llegue al público elegido y que además éste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea fácil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.
Etapas del proceso publicitario
El proceso publicitario es el camino que sigue una idea desde su comienzo hasta que se inserta en un medio de comunicación determinado. Aunque más adelante estudiaremos en profundidad todos los eslabones que intervienen en el proceso publicitario, empezaremos viendo las etapas de este proceso, de forma general:
- Planificación: Es la etapa donde el protagonismo lo adquiere el anunciante. El es quién fija los objetivos publicitarios, valora qué presupuesto maneja y cuales son sus necesidades. Es la etapa de elegir agencia y empezar a trabajar juntos.
- Desarrollo: En esta segunda etapa, el eslabón que adquiere más protagonismo por el desarrollo del trabajo es la agencia de publicidad.
La Agencia, actúa como asesoría de comunicación, asi que escucha las necesidades de su cliente y empieza a trabajar. Los departamentos de planificación estratégica, y el departamento de servicios al cliente, también denominado, departamento de cuentas analizan, procesan la situación del cliente en el mercado, analizan la competencia.
Es la etapa de la elaboración del briefing.
- Decisión: La agencia, en base a una estrategia de comunicación, y a un concepto creativo, expone el trabajo creado al Anunciante. Es el momento de tomar decisiones por parte del cliente.
- Exposición: Es la última fase del proceso publicitario. Centrales de medios y medios de comunicación, dirigen esta parte. La campaña esta creada, y empieza su fase de exhibición. (TV, radio, prensa, exterior, internet…) También en esta fase se evalúa y se mide la eficacia de la misma, mediante técnicas cualitativas y cuantitativas.