El territorio de ventas y las rutas
Razones para la división en zonas
Denominamos zona de venta al conjunto de clientes actuales, antiguos y potenciales asignados a un determinado vendedor, delegación, distribuidor, etc. La zona de ventas tiene que estar localizada en un área que facilite su adecuada y rentable cobertura, quedando bien definidos sus límites geográficos para facilitar la tarea de valoración y control.
No siempre es conveniente realizar una división territorial. Analizaremos ahora tanto las razones que justifican esta división como los motivos que no la justifican.
Queda justificada la división para conseguir:
- Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada
- Establecer una mejor definición de las obligaciones del vendedor
- Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas
- Eliminar la duplicidad de gestiones
- Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas
- Asegurar una mejor cobertura del mercado
- Un adecuado control y seguimiento
- Realizar planes de expansión
No se justifica la división en:
- Empresas pequeñas, en las que hay que intentar llegar a todo el mercado
- En las compañías donde las ventas se deben más a la acción personal del vendedor que al producto
- En las empresas que, por política de producto y comercial, se da prioridad a la división por clientes que, por zonas
- Aquellas empresas donde las ventas están valoradas por encima de otros factores
Una vez establecida esta estructura, la administración está ya en condiciones de organizar un sistema de ventas que cubra todos los territorios. Esta etapa de la planificación territorial incluye la tarea de elaborar la ruta que cada representante de ventas deberá seguir para atender a su territorio.
Beneficios de los territorios
La ausencia de territorios tiene justificación cuando las amistades personales desempeñan un papel importante en las transacciones comerciales. Esta es la razón por la que los distribuidores de automóviles y los corredores de mercaderías y de valores no suelen asignar distritos a sus equipos de ventas.
Ventajas para la dirección derivadas del establecimiento de territorios:
- Asegura una cobertura apropiada del mercado potencial
- Facilita la eficiencia de otras actividades de ventas y de marketing
- Disminuye los costes de venta
- Mejora las relaciones con los clientes
- Aumenta la moral y la eficacia del personal
- Ayuda al control y evaluación del equipo de ventas
El diseño de los territorios
El objetivo ideal en el diseño de territorios es lograr que todos los distritos sean iguales tanto en potencial de ventas como en carga de trabajo para los representantes de ventas. Si los potenciales de ventas son iguales, es más fácil valorar y comparar los rendimientos de los representantes de venta.
Las condiciones cambiantes del mercado ejercen una presión casi permanente para que las compañías ajusten sus territorios. Pueden utilizarse diferentes procedimientos para diseñar los distritos.
Conviene recordar, sin embargo, que existen diversos factores que influyen en la estructura territorial de una compañía, como son el potencial de negocio en el mercado de la empresa y la carga de trabajo que requiere o el volumen de ventas que se espera de sus equipos de ventas:
- Un plan para determinar o para rediseñar los territorios incluye los seis pasos siguientes
- Determinar los territorios básicos
- Elegir una unidad de control para las demarcaciones territoriales
- Determinar la situación y potencial de los clientes
- Asignar personal de ventas a los territorios
- Elaborar planes de cobertura territorial para el equipo de ventas
- Realizar estudios de ventas y costes territoriales de forma continuada
Para realizar una correcta distribución del territorio se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Zonas geográficas
- Los productos
- Los clientes
El estudio de las rutas
Es la técnica que intenta lograr el máximo aprovechamiento del tiempo de los vendedores, mediante el estudio y establecimiento de los mejores circuitos de desplazamiento que deba realizar.
Todos los expertos opinan que es necesario aprovechar correctamente las rutas, ya que la definición de rutas en la gestión comercial, queda justificada en la medida que se puede conseguir:
- Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada
- Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas
- Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas
- Asegurar una mejor cobertura del mercado
- Eliminar la duplicidad de gestiones
- Establecer una mejor definición de las obligaciones del vendedor
- Un adecuado control y seguimiento
- Realizar planes de expansión
Ventajas derivadas de la definición de las rutas
El estudio de rutas es la previsión y coordinación, en el tiempo y espacio, de los traslados y movimientos de los vendedores.
Las ventajas de un buen estudio de rutas son las siguientes:
- Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes
- Cubrir las zonas con un equilibrio en cuanto a intensidad
- Aumento de la regularidad de las visitas y con ello la satisfacción del cliente de sentirse atendido
- Consigue que se visiten a todos los clientes y no sólo a los que son «amigos» o más cómodos para el vendedor
- Hacer que los kilómetros de desplazamiento sean de la máxima rentabilidad posible
- Reducir la fatiga física de los vendedores
- Poder localizar en todo momento y rápidamente a los vendedores
- Incremento del tiempo productivo para aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento
- Facilita elaborar el presupuesto de gastos por desplazamientos
- Reducir al mínimo los gastos improductivos
Plan de ventas por territorio
Para realizar un plan de ventas eficaz de un cliente perteneciente a un territorio definido, se pueden seguir los siguientes pasos:
- Entender el cliente y su ambiente
- Desarrollo de un plan de negocios
- Calificar la oportunidad de negocio
- Cierre de la venta
- Supervisión e implementación del producto o servicio vendido
