MARKETING

¿Cómo crear una matriz de atractividad y competitividad?

La atractividad se evalúa en función de la situación actual considerando su comportamiento hasta la fecha, de la situación esperada o pronosticada en el futuro. Para su evaluación se utilizan un grupo de factores, cuales tienen una ponderación determinada por la empresa, la cual será uniforme para todas las líneas de producto a evaluar. Se distribuyen entre todos los factores un total de cien puntos.

Los factores a evaluar en la atractividad son entre otros:

1. Utilidades y/o rentabilidad a obtener
2. Tamaño del mercado a que se accede
3. Crecimiento de consumidores
4. Cantidad de competidores
5. Barreras para entrar al negocio
6. Uso del capital de trabajo
7. Uso del capital fijo

La escala de calificación es la siguiente:

• 0: El producto o servicio no tiene ninguna atractividad
• 1: El producto o servicio tiene muy baja atractividad
• 2: La atractividad es regular
• 3: La atractividad es buena
• 4: El producto o servicio es excelente negocio

La competitividad de la empresa y sus productos se determina en función de los conocimientos, habilidades que posee actualmente para competir. Para su evaluación se utilizan los mismos métodos que en la atractividad.

Los factores para evaluar la competitividad son:

1. Habilidades o conocimientos técnicos que posee
2. Habilidades empresariales para desarrollar el negocio
3. Calidad del producto y el servicio
4. Conocimientos del mercado
5. Capacidad para diferenciar su producto o servicio
6. Imagen de la empresa
7. Variedad de productos que puede ofrecer

La escala de calificación es la siguiente:

• 0: La empresa no tiene ninguna competencia en el factor
• 1: La empresa tiene muy baja competencia en el factor
• 2: La competencia de la empresa en ese factor es regular
• 3: La competencia de la empresa en ese factor es buena
• 4: La competencia de la empresa en ese factor es excelente y no necesita mejora

Establecer las estrategias en función del Ciclo de vida del producto.

Estudiar el ciclo de vida de un producto determinado ayuda a tomar la decisión de incluirlo o no en el surtido del negocio, ya que mediante este análisis puede evaluar el potencial de ventas máximo y la amplitud del período de ventas del producto.

Se pueden distinguir cuatro fases o etapas distintas:

1. Emergente
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

Existen una serie de productos que se comportan de forma distinta al ciclo de vida expuesto:

1. Producto estrella
2. Producto pasajero
3. Producto de temporada
4. Producto fracasado

Factores que actúan sobre el ciclo de vida del producto:

1. Inestabilidad de la demanda
2. Inestabilidad de la oferta
3. Proceso de cambio tecnológico

El ciclo de vida internacional del producto es un concepto que permite extender la vida de un producto, cuando empieza su declive en los mercados más desarrollados, mediante la continuación de su explotación en los mercados de países de menor desarrollo relativo.

Las características y comportamientos de los grupos de clientes de interés son tan importantes como las influencias gubernamentales en la decisión de adaptación del producto. Aunque los beneficios buscados sean bastantes similares, las características físicas de los clientes pueden dictar la adaptación del producto.

Factores que alientan la estandarización:

• Economías de escala en la producción
• Economías en investigación y desarrollo del producto
• Economías de marketing
• Encogimiento del mercado mundial / integración económica
• Competencia global

Factores que alientan la adaptación:

• Condiciones de uso diferentes,
• Influencias del gobierno y reglamentarias,
• Patrones de comportamiento del consumir divergentes,
• Competencia local,
• Fiel al concepto de marketing

Alternativas Estratégicas según Keegan.

Existen varias alternativas estratégicas, que nombramos a continuación:

1. La extensión del mismo producto con la misma comunicación comercial
2. Adaptar la comunicación comercial a las características del mercado local
3. La adaptación del producto a los requerimientos del mercado local y mantener la comunicación elaborada para el mercado doméstico
4. Adaptar tanto el producto como la comunicación
5. La creación de un producto específico para resolver los requerimientos de un mercado concreto

La elección de una combinación u otra dependerá de una parte de las posibilidades de extensión o adaptación del producto, y por otra de las ventajas derivadas del fortalecimiento de la imagen de una marca a escala mundial frente a las dificultades de encontrar una aceptable y adecuada.

Por lo común, los bienes de consumo requieren adaptación del producto debido a su más alto grado de contenido cultural. La cantidad de cambios introducida en bienes de consumo depende no solo de las diferencias culturales, sino de las condiciones económicas del mercado meta.

Algunos factores culturales y psicológicos que afectan la adaptación de productos:

1. Patrones de consumo:
   1. Patrón de compra
   2. Patrón de uso
2. Características psicosociales:
   1. Actitudes hacia el producto o servicio
   2. Actitudes hacia la marca
3. Criterios culturales.