¿Cómo analizar correctamente la industria?
Una vez analizado el entorno general, comienza la etapa de conocer en profundidad la estructura y características del sector de actividad en el que opera la empresa.
El primer paso que hay que dar consiste en definir con bastante aproximación cuál es dicho sector de actividad, pues ello nos va a permitir definir cuáles son las fronteras del mismo y, con ello, quienes son los agentes que quedarán dentro y quienes fuera.
Una vez realizado esto, otro de los factores sobre los que hay que reflexionar es la identificación de los competidores, proveedores y demás agentes que quedan dentro del perímetro del análisis.
Análisis de las fuerzas competitivas de la industria.
Busca comprender la estructura de una industria, así como los determinantes de la competencia en la misma.
La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivas, así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles para la empresa.
El análisis del sector industrial nos permite lograr:
- Una caracterización económica dominante en la industria
- Determinar cuáles son las fuerzas competitivas operantes en ella y qué tan poderosas son
- Identificar los impulsores de cambio y sus posibles impactos
- Conocer la posición competitiva de las empresas
- Establecer los factores claves de éxito en la industria e identificar la rivalidad de la competencia
- Establecer que tan atractiva es la industria en términos de rendimiento
La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas básicas:
- La rivalidad entre los competidores existentes en el sector industrial
- La amenaza de productos o servicios sustitutos
- La amenaza de nuevos entrantes en el sector
- El Poder negociador de los clientes
- El Poder negociador de los proveedores
La cadena de valor de la industria.
Dentro del análisis de la estructura de una industria es importante conocer todas y cada una de las actividades que desarrollan los diferentes agentes que participan en dicho sector, desde que se aprovisionan las materias primas iniciales hasta que el producto o servicio llega al usuario final.
Al conjunto de dichas actividades y sus eslabones es lo que se llama la cadena de valor del sector, cuyo análisis permite identificar en qué áreas de la industria se pueden desarrollar mayores ventajas competitivas y qué posibilidades de integración o desintegración vertical pueden darse.
Por lo tanto, el análisis de la cadena de valor industrial es un método utilizado para descomponer la cadena en cada una de las actividades que la conforman, con la finalidad de facilitar la toma de decisiones estratégicas al ubicar a la empresa frente a sus clientes, proveedores y competidores, pudiéndose establecer vínculos externos, y decidir sobre integraciones hacia delante y hacia atrás.
Factores críticos de éxito.
Los factores críticos de éxito son aquellos elementos de la estrategia en los que la organización debe sobresalir para superar a la competencia.
Las características de los factores críticos de éxito:
- Son temporales y subjetivos
- Definen cuán estratégico constituyen un plan o proceso para negocio
- Están relacionados íntimamente con la supervivencia exitosa o la competitividad de la entidad
- Son variables claves cuyo valor tiene un nivel crítico que al ser superado se considera como satisfactorio o exitoso
- Están directamente relacionados con el reconocimiento de las DAFO en la organización
- Reflejan las preferencias o puntos de vista temporales respecto a las variables claves
- Son específicos para cada negocio, entidad o individuo
- Son influenciados por el contexto o entorno económico, cultural y geográfico
- Son influenciados por el acceso y disponibilidad de recursos
- No debe haber demasiados factores porque se perdería el enfoque y es difícil identificar las responsabilidades
El ciclo de vida de la industria.
Es una herramienta que permite comprender bien la estructura de la misma es la que se conoce como el análisis del ciclo de vida, que viene a considerar que toda industria evoluciona.
Sus fases son:
- Emergente:
- La estructura del sector se está conformando, no tiene forma concreta
- Aparecen algunos entrantes (no muchos) lo que conlleva alta fragmentación
- Hay una competencia reducida
- No existe una estrategia definida, cada empresa prueba estrategias diferentes
- A veces no se han desarrollado aspectos legales, administrativos o los canales de distribución necesarios
- Se diseñan los modelos de negocio con los que se intenta competir
- Las empresas funcionan con el método de prueba y error
- Debido a la incertidumbre, existen contínuos cambios tecnológicos, no hay una tecnología estándar
- El cliente desconoce los beneficios del producto/servicio, debe habituarse al uso
- Aparecen los early adopters, compradores de primera vez que están dispuestos a pagar cualquier precio por el producto
- Aun no se recuperan los gastos de i+d, comerciales
- Las empresas aprenden de la experiencia del cliente y van adaptando el producto a sus necesidades
- Creciente:
- Muchos entrantes con estrategias dirigidas y distintos modelos de negocio
- El mercado crece a tasas elevadas y hay tarta para todos, la competencia no es agresiva
- El principal objetivo es centrarse en el producto/servicio y captar base de clientes
- Se comienzan a desarrollar los canales de distribución
- No hay sensación de riesgo, todos ganan
- Comienzan a consolidarse las barreras a la entrada y la estructura del sector
- Madurez:
- La demanda del mercado crece a tasas cada vez menores llegando a la saturación
- Hay menos competidores que en fases anteriores, sólo sobreviven los más fuertes
- Los competidores tienen una base de clientes consolidada
- Puede darse exceso de capacidad productiva
- El incremento en cuota de mercado se basa en arrebatársela al competidor
- Las reacciones de los competidores (en sectores concentrados) son muy fuertes
- Se potencia más la segmentación y la búsqueda de nuevos nichos no cubiertos
- Aparecen productos sustitutivos
- Declive:
- Cambios en los hábitos de consumo o aparición de modas
- Cambios socio-demográficos
- Legislaciones que dificultan el crecimiento de esa industria
- Innovaciones tecnológicas
La fragmentación o concentración de una industria.
La concentración empresarial es un fenómeno que tradicionalmente ha atraído la atención no solamente de los estudiosos de la economía y del derecho, sino también de la política y de la opinión pública.
La concentración empresarial se define como el proceso por el cual se acumula en pocas manos tanto el capital como las capacidades productivas de un conjunto de empresas.
Existen dos tipos de sectores:
- Sector concentrado: es aquel en el que pocas empresas se reparten el mercado o la mayor parte de ese mercado, dejando para otras muchas un trozo insignificante del mismo.
- Sector fragmentado: cuando existe un gran número de empresas y ninguna de ellas tiene una participación significativa en el mercado, de modo que es necesario acumular los volúmenes de ventas de varias de ellas para obtener una cuota de mercado significativa.
Los indicadores más utilizados para medir la concentración son los denominados índices, que pretenden mostrar la estructura de las cuotas de mercado de las empresas que participan en él.
Los factores que favorecen la concentración de una industria son:
- Barreras a la entrada elevadas
- Necesidad de alcanzar economías de escala
- Empresas con actividad por debajo de su punto de equilibrio
- Costes de transporte bajos
- Ventajas por el poder de negociación
- Escasa diferenciación del producto o servicio
- Barreras a la salida elevadas
- Legislación genérica o poco específica
- Ausencia de legislación en defensa de la competencia